什么是品牌？

品牌

1.定義:品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標識。

品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌指表明產(chǎn)品及其產(chǎn)地、并使之與同類產(chǎn)品區(qū)別的文字、名稱、符號、或者圖案的結(jié)合體。

2.品牌包含著商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告，公關(guān)－公共關(guān)系方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽。品牌價值取決于消費者對它的感性認識(印象及經(jīng)驗)。

3.品牌既是企業(yè)對消費者的質(zhì)量承諾又是企業(yè)所獲得的消費者的信任水平。

產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值。

企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

欲望就是心靈滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。

簡單的利益認同不是品牌價值

沒有一個消費者說企業(yè)的品牌只有對應(yīng)其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值，是消費者對產(chǎn)品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做，如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車，搭上這趟車企業(yè)的品牌就會怎么怎么樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現(xiàn)象。

什么是品牌？

品牌，是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果┉等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任......

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；

服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；

形象是品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認知；

文化價值是品牌的內(nèi)涵，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合；

優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)......

品牌一般有兩種定義一種是一般意義上的定義：品牌是我和別人相區(qū)別的要素，這些要素包括品牌的名字，LOGO，象征（symbol),個性（character），包裝（packag）設(shè)計（design）（Jingle）等。

另一種是作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

品牌知名度指的是一個品牌在消費者心中的強度。可分為知道、記得、最記得、完全被主導(dǎo)幾個層次。

品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度。

品牌美譽度是消費者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚。

品牌忠誠度

品牌忠誠度的含義

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。

品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構(gòu)成：

1、 無品牌忠誠者

這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費品都沒有什么忠誠品牌。

2、習(xí)慣購買者

這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習(xí)慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續(xù)購某一產(chǎn)品，就會進行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌。

3、滿意購買者

這一層的消費者對原有消費者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有風(fēng)險，會有效益的風(fēng)險，適應(yīng)上的風(fēng)險等。

4、情感購買者

這一層的消費者對品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

5、忠誠購買者

這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態(tài)。

提高品牌忠誠度的策略

忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長。

1、人性化地滿足消費者需求

企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業(yè)一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務(wù)。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關(guān)系，必須忠實地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是品牌運營的市場規(guī)則，也是一個普遍的經(jīng)營規(guī)律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否則必將導(dǎo)致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。

人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。國內(nèi)絕大數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價值與功能，但對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但食用時沒有拉開的口子，必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破臉，并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細微之處都為消費者想到了。麥當(dāng)勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個洗手臺，小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來，要洗手小朋友可以自己完成。而國內(nèi)的中餐廳很少滿足了消費者的這種細膩需求。

因此，大老板和市場總監(jiān)們，應(yīng)該多離開寫字樓，去市場第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進提供第一手翔實的信息；既要到大市場中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場找人聊聊，了解大眾消費者的購買心理，也要運用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。

2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費者喜愛。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費者感覺到品質(zhì)在不斷提升。海爾的空調(diào)、洗衣機每年都會有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產(chǎn)品也時不時推出新改良配方，讓其產(chǎn)品有新的興奮點，讓人感覺到企業(yè)一直在努力為消費者提高產(chǎn)品品質(zhì)。

3、提供物超所值的附加產(chǎn)品

產(chǎn)品的好壞要由消費者的滿意程度來評判，真正作到以消費者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。海爾的維修人員不僅準時修好冰箱、空調(diào)；顧客還能獲得更多，維修人員溫暖人心的禮貌問候，自帶飲料不喝用戶一口水，套塑料鞋套避免用戶家里地板污損等等，海爾的售后服務(wù)正是因為給消費者提供了意想不到的好處，大大提高消費者對品牌的評價與認同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。

4、有效溝通

企業(yè)通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

品牌知名度是美譽度的基礎(chǔ)；

而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。美譽度是品牌在消費者心中的良好形象。美譽度是以知名度為前提的，沒有很好的知名度，更不用說有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。

如果認知度低，而且美譽度低，說明該品牌處于市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認知度低，而美譽度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；如果產(chǎn)品認知度高，美譽度低，往往容易給人一種臭名遠揚的感覺；高認知高美譽度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。

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