新品上市的品牌營(yíng)銷全案策劃方案

新品上市的品牌營(yíng)銷全案策劃方案

新品上市的品牌營(yíng)銷全案策劃方案，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場(chǎng)上取得驕人的銷售業(yè)績(jī)，這是一個(gè)更終目的。企業(yè)里的營(yíng)銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會(huì)先做個(gè)SWOT分析，來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問(wèn)題。筆者就自己在工作中的體會(huì)、歸納，覺(jué)得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場(chǎng)活動(dòng)、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面細(xì)談?wù)堦P(guān)注。

 

新品上市的品牌營(yíng)銷全案策劃方案

一、    產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來(lái)源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫(kù)存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡(jiǎn)要分析，并備注解決方案；更后，明確目前產(chǎn)品的型號(hào)、性能，在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比等等。

二、    市場(chǎng)活動(dòng)方案

市場(chǎng)活動(dòng)部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動(dòng)政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問(wèn)題，這里只談應(yīng)該寫(xiě)在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷背景而異。

三、    媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場(chǎng)炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——腦白金上市推廣，開(kāi)始人們并不知道腦白金是什么東西，而且市場(chǎng)也沒(méi)有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買(mǎi)，為市場(chǎng)爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。

四、    售后跟蹤

售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫(xiě)得不多，但是筆者小馬識(shí)途網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的顧問(wèn)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來(lái)指導(dǎo)未來(lái)，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來(lái)抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場(chǎng)部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。

企業(yè)新品上市該如何策劃營(yíng)銷過(guò)程？

1.布局。網(wǎng)絡(luò)名片布局，比如官網(wǎng)、官微、百科詞條等直接展示品牌的入口布局。一來(lái)提供了用戶了解品牌的入口，二來(lái)有了品牌規(guī)范度的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。

以前，企業(yè)官網(wǎng)是一個(gè)品牌觸網(wǎng)的標(biāo)配，現(xiàn)在隨著社交媒體的快速發(fā)展，雙微也成了標(biāo)配，甚至社交平臺(tái)上的入口重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了官網(wǎng)。因?yàn)樯缃黄脚_(tái)賬號(hào)承擔(dān)的不單單是展示功能，還有更多的附加功能，比如溝通、客戶管理等。

2.鋪墊。報(bào)道，比如行業(yè)地位、公關(guān)活動(dòng)等正面積極地公開(kāi)亮相報(bào)道。這個(gè)環(huán)節(jié)主要是側(cè)重在新聞媒體方面的投放，用高大上的詞語(yǔ)叫做包裝，通俗的說(shuō)法可以理解為貼金。

3.口碑。來(lái)自用戶的口碑推廣策略。品牌的好聲音是用戶發(fā)出的，而不是品牌自言自語(yǔ)。在真正的爆發(fā)前，我們要做好口碑鋪墊，更印象很重要。在品牌初期，特別注意輿情。

4.爆發(fā)。策劃一些話題，再利用社交平臺(tái)與其他渠道進(jìn)行話題營(yíng)銷，引爆品牌。這一階段更為重要，創(chuàng)意、策略、媒介資源、技術(shù)缺一不可。

多更品牌全案營(yíng)銷策劃服務(wù)細(xì)則：

一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)宗旨

1、 行業(yè)發(fā)展歷程

2、 近三年市場(chǎng)整體規(guī)模、增速及盈利趨勢(shì)分析

3、 市場(chǎng)所處生命周期判斷

4、 確立企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宗旨

二、行業(yè)需求本質(zhì)及消費(fèi)需求層次分析

1、 品類基本屬性分析

2、 品類消費(fèi)特征分析

3、 品類價(jià)值評(píng)價(jià)分析

4、 判定行業(yè)需求本質(zhì)

5、 判定消費(fèi)需求層次

6、 確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突破方向

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析

1、 市場(chǎng)多維細(xì)分

2、 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略定位

3、 競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)分析

4、 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)

5、 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略路徑

6、 確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突破的機(jī)會(huì)分析

四、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析及戰(zhàn)略方向

1、 企業(yè)核心資源分析

2、 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

3、 企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)短板分析

4、 確立企業(yè)戰(zhàn)略方向

五、綜合行業(yè)→需求→競(jìng)爭(zhēng)→競(jìng)爭(zhēng)力分析，建立企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)

1、 企業(yè)未來(lái)3年的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略定位

2、 企業(yè)未來(lái)3年的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

3、 企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)操路徑

品牌創(chuàng)新塑建服務(wù)細(xì)項(xiàng)目

一、  現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)體系梳理

二、  競(jìng)爭(zhēng)品牌定位與核心價(jià)值的深度分析

三、  目標(biāo)群體心理及消費(fèi)行為的深度分析

四、  品牌物質(zhì)價(jià)值挖掘及確定其核心物質(zhì)價(jià)值

五、  品牌文化價(jià)值挖掘及確定其核心文化價(jià)值

六、  品牌服務(wù)價(jià)值挖掘機(jī)確定其核心服務(wù)理念

七、  品牌定位及對(duì)外傳播的定位語(yǔ)

八、  品牌功能訴求

九、  品牌情感訴求

十、  品牌形象定位

十一、品牌形象記憶符號(hào)

十二、品牌廣告主視覺(jué)設(shè)計(jì)

十三、品牌傳播模式設(shè)計(jì)

產(chǎn)品整合營(yíng)銷服務(wù)細(xì)項(xiàng)

一、品牌產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位

1、 品牌產(chǎn)品價(jià)值分析

1） 產(chǎn)品現(xiàn)存的內(nèi)在物質(zhì)價(jià)值指正分析

2） 產(chǎn)品現(xiàn)存的可感知價(jià)值指正分析

3） 產(chǎn)品可聯(lián)想的精神價(jià)值指正分析

2、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

1） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位

2） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品訴求

3） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

3、 消費(fèi)需求分析

1） 產(chǎn)品基本屬性分析

2） 產(chǎn)品消費(fèi)特征分析

4、 品牌產(chǎn)品差異化定位

1） 產(chǎn)品概念定位

2） 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉

3） 產(chǎn)品功能訴求

4） 產(chǎn)品情感訴求

二、產(chǎn)品線組合及規(guī)劃

1） 形象產(chǎn)品

2） 走量產(chǎn)品

3） 利潤(rùn)產(chǎn)品

三、產(chǎn)品包裝文案

四、產(chǎn)品宣傳基礎(chǔ)文案

五、產(chǎn)品終端推廣話術(shù)

1） 1句話推廣話術(shù)

2） 30秒推廣話術(shù)

六、產(chǎn)品價(jià)格體系擬定

1、 產(chǎn)品零售價(jià)格體系擬定

2、 產(chǎn)品促銷價(jià)格擬定

七、產(chǎn)品分銷渠道構(gòu)建

1、 產(chǎn)品分銷模式構(gòu)建

2、 分銷終端規(guī)劃

八、產(chǎn)品整合傳播策略

九、產(chǎn)品整體包裝設(shè)計(jì)（3款）

1、 產(chǎn)品內(nèi)包裝設(shè)計(jì)

2、 產(chǎn)品配飾設(shè)計(jì)

3、 產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)

十、產(chǎn)品廣告主視覺(jué)設(shè)計(jì)

1、 產(chǎn)品功能訴求廣告主視覺(jué)設(shè)計(jì)（橫版、豎版）

2、 產(chǎn)品情感訴求廣告主視覺(jué)設(shè)計(jì)（橫版、豎版）

十一、產(chǎn)品宣傳品設(shè)計(jì)

1、 產(chǎn)品POP設(shè)計(jì)

2、 產(chǎn)品易拉寶設(shè)計(jì)

3、 產(chǎn)品單頁(yè)或折頁(yè)（畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)另計(jì)）

新品上市服務(wù)細(xì)項(xiàng)

一、營(yíng)銷模式擬定

1、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式宗旨

2、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的價(jià)值鏈

3、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

4、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的事實(shí)步驟

二、市場(chǎng)布局

1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

2、 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃

3、 樣板市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)步驟

三、新品實(shí)操計(jì)劃

1、 新品上市廣告/公關(guān)/促銷活動(dòng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)

2、 渠道推廣激勵(lì)策略

3、 終端鋪貨的實(shí)操步驟

4、 終端生動(dòng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)

4、 新品上市實(shí)操團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)、管理與考核

四、新品上市實(shí)操話術(shù)

1、 渠道拓展話術(shù)

2、 終端銷售話術(shù)

五、新品上市宣傳品設(shè)計(jì)

1、 新品上市廣告/公關(guān)/促銷活動(dòng)創(chuàng)新表現(xiàn)

2、 新品上市促銷禮品創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3、 新品上市POP設(shè)計(jì)

4、 新品上市手冊(cè)、折頁(yè)、單頁(yè)設(shè)計(jì)

5、 終端陳列設(shè)計(jì)

六、 新品上市實(shí)操督導(dǎo)

多更上海品牌全案策劃公司

從品牌視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)到品牌全案戰(zhàn)略落地執(zhí)行，多更品牌自成立以來(lái)就為有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家服務(wù)。合作伙伴有德邦快遞、boom，宇視，晨光、長(zhǎng)安、名才等企業(yè)。

企業(yè)的品牌視覺(jué)管家

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多更團(tuán)隊(duì)一對(duì)一服務(wù)，助力品牌新發(fā)展

全國(guó)品牌咨詢熱線：19512151615 （王總監(jiān)）

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