品牌策劃如何做到差異化

 

品牌是消費(fèi)者生活中的產(chǎn)品，通過(guò)認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信任的感覺(jué)，建立關(guān)系，占據(jù)一席之地。它是消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品的總和。品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，表明消費(fèi)者接受品牌的程度以及社會(huì)的接受程度。這也說(shuō)明品牌的發(fā)展符合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，具有優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的潛力。這是品牌策劃公司的核心概念。要細(xì)化特定品牌的核心價(jià)值，我們應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)群體的心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入研究，突出“清晰度”的特點(diǎn)，可分為以下步驟：

 

一、分析類(lèi)似品牌的核心價(jià)值，找出差異

 

品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是具有可識(shí)別的獨(dú)特特征，并且與競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的區(qū)別。引入創(chuàng)造差異化的品牌核心價(jià)值是企業(yè)避免積極競(jìng)爭(zhēng)和低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。 Nongfu Springs憑借“源生活水”的高度差異化核心價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)中殺死了一個(gè)場(chǎng)地。在定位差異化核心價(jià)值觀時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先分析同一生活環(huán)境中其他品牌的核心價(jià)值，尤其要分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值不同。其次，我們可以分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是否符合公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力及其長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。如果您確信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值不適合其長(zhǎng)期發(fā)展，并且與您自己非常相關(guān)，那么您可以替換它。

 

二、從同一品牌的不同產(chǎn)品中找到共同點(diǎn)

 

品牌的核心價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)同一品牌下不同產(chǎn)品的信心和認(rèn)可的共同點(diǎn)。在確定品牌的核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)考慮到這種包容性。清理品牌的所有產(chǎn)品并找到共同點(diǎn)。有些品牌可能只有一種產(chǎn)品，可能有幾十種或幾百種產(chǎn)品。品牌的核心價(jià)值在于找到它們的共性。該品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)在公司的所有產(chǎn)品上，為公司的未來(lái)發(fā)展留下了足夠的空間。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們可以獲得能夠影響消費(fèi)者心靈的品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值只接近消費(fèi)者的心臟，它可以刺激消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者喜歡它。因此，要細(xì)化品牌的核心價(jià)值，我們必須盡量了解消費(fèi)者的內(nèi)在領(lǐng)先，他們的價(jià)值觀?美學(xué)?偏好?渴望等等。如研討會(huì)?進(jìn)行深入訪(fǎng)談。定性調(diào)查如?深度訪(fǎng)談可以有效地刺激消費(fèi)者詳細(xì)闡述各種想法，如信念?意見(jiàn)?態(tài)度?動(dòng)機(jī)?評(píng)價(jià)產(chǎn)品使用?對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法都包含細(xì)化差異轉(zhuǎn)向核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。

 

三、使用品牌的核心價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)公司的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

 

僅在產(chǎn)品功能?包裝和外觀?零售終端分銷(xiāo)策略?廣告?zhèn)鞑サ葯C(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息必須體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，即利用品牌核心價(jià)值來(lái)指揮所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)企業(yè)，為了消費(fèi)，深刻記住并真誠(chéng)地認(rèn)同品牌的核心價(jià)值觀。這對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是一種更好的做法。

 

四、不斷維護(hù)和提升定位的核心價(jià)值

 

一旦確定了品牌的核心價(jià)值，它應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定。在未來(lái)十年，?二十年甚至幾百年的品牌建設(shè)中，我們始終堅(jiān)持這一核心價(jià)值觀。品牌的價(jià)值不僅在于幫助公司增加銷(xiāo)售額，還在于見(jiàn)證公司增長(zhǎng)和增長(zhǎng)的每一步。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。這是一個(gè)與其他品牌不同的品牌特征。價(jià)值在公司的進(jìn)一步發(fā)展中起著不可替代的作用。因此，中國(guó)企業(yè)把握品牌的核心價(jià)值是當(dāng)前品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步。

 

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