品牌年輕化定位是如吸引合消費者的

當下，不論新老品牌，在做品牌戰略的時候都在強調品牌年輕化，可見品牌年輕化早已經成為品牌戰略的必修課題。在移動互聯網的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發生了重大變化，這也是許多傳統品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，隨著時代發展，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來的消費主導者。爭奪消費群體，成為品牌發展至關重要的戰役。

品牌年輕化定位是如吸引合消費者的

很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場的更迭，讓很多品牌不得不使出應對手段，而年輕人作為市場中的消費主力，也令品牌們深刻認識到了“得年輕人得天下”的要點。曾經的年輕客戶已經步入中年，當面對新生代的消費者，品牌又面臨著年輕化的問題。正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態，抓住年輕人的市場。

對于不少品牌而言，年輕化固然必要，但人們常常誤解了品牌年輕化的本質和內核，對打造品牌年輕化也存在一些誤區。

1、為了打動年輕用戶

所以需要品牌年輕化

品牌往往是為了打動年輕人、搶占年輕用戶群體而進行品牌年輕化的推進，這聽上去合情合理，但真實情況是，并非所有品牌、所有行業都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業問題。

也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。品牌年輕化需要鎖定行業，To B企業就不一定適合做年輕化的煥新，因為對于To B企業來說重要的是給客戶安全感、信任感，品牌做年輕化的意義并不大。而對于快消品而言，品牌年輕化就更為重要，因為年輕化可以解決很多To C端的品牌感知、流量獲取、產品銷售等一系列問題。所以說，品牌年輕化其實是一個偽命題。

對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內核依然是品牌在新的內部外部環境下的商業訴求。

對外，用戶可能看到的只是包裝煥新以及一些用戶話題傳播動作，但這一整套傳播動作背后所要解決的商業課題是：如何讓品牌的新產品提升產品溢價。

許多品牌在做年輕化的時候容易本末倒置，并不是需要打動年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業目的，而使用品牌年輕化的手段。

 

2、品牌年輕化

就是傳播年輕化

對于普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上，但對于整個品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。

品牌年輕化對消費者的感知存在三個維度，最遠的一個層級是傳播維度，我們今天見到的“雙微（微信、微博）一抖（抖音）”的內容輸出、人格化的對外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調整的層面，但與用戶關系是弱相關的，你的品牌傳播內容很難與用戶有著實質性的緊密聯系，用戶心里會問“你的傳播跟我有什么關系?”這就要求品牌在傳播內容要有著高質量的輸出，這樣用戶才會主動關注你的傳播內容。

第二個層級是視覺維度，也就是產品的吸引力。產品的外包裝、各種視覺表達能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知，如果你的品牌還是五十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產品視覺體驗，另一方面也要保留原有的品牌特質。

第三個層級是產品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產品更加符合新用戶群體的需要。比如對于食品行業來說，年輕人需要更綠色、更健康的食物，品牌年輕化的關鍵就在于提供貼合當下人群生活方式的產品和價格。

年輕化還牽扯到企業整個管理、流程方面的事情，因為對于產品研發的年輕化來說，問題已經不僅僅是傳播或營銷這么簡單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細枝末節，真正的年輕化往往需要傷筋動骨。

也正是因此，品牌在做年輕化的時候，通常先在傳播層面上試水，因為傳播層面最容易做調整，而且就算做得不好也不會有太多的風險。還有一種方式就是成立一個新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯策略。

3、品牌年輕化

目標是年輕人

這是最容易產生誤區的。品牌年輕化的目標人群不僅僅是年輕人，而應該是所有用戶。品牌年輕化的動機通常是外部營銷環境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時代都有年輕人，但不是任何時候都需要品牌年輕化。

拿前幾年李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個經典反面例子。其實當“李寧90后”的名字喊出來時，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設計的品牌，那其他80后、70后的用戶會如何看待這個品牌？他們可能會想，自己已經被品牌拋棄了。

所以說品牌年輕化不僅僅是針對年輕人，應該針對所有潛在用戶，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關。

另外一點就是品牌年輕化需要用新的方式表達出原有的品牌內核，對于一些經典的品牌，在年輕化的改造中應該保留品牌本身區別于競品的品牌印象，而不是一味去迎合年輕群體的審美偏好。

科特勒說，“市場變得永遠比市場營銷更快”。流行本來就是相對概念，流行也意味著總有一天會過時，如今的世界，新舊潮流更迭就在朝夕之間，有時候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個品牌。

有些品牌用“裝嫩”的方式能夠獲得一時關注，但混入年輕人的圈子，走進他們的內心卻有些難度，甚至出現娛樂營銷很熱鬧，銷售轉化很尷尬的局面。

今天的年輕人有時會焦慮且迷茫，但他們又呈現出明顯的自主、探索、精明、創造的特征，他們要的是一同探索世界的伙伴，因此價值觀上的共鳴、精神上的志同道合，這些比浮于表面的年輕都更容易讓他們動心。

 

4、青春永駐要“標本兼治”

今天的品牌年輕化不僅是拓展年輕消費群的過程，更是一個品牌自我進化的過程，是一個讓品牌重新充滿活力，從而更具生命力、號召力、影響力的過程。

早已過“不惑之年”的美的(Midea)似乎從未遇到品牌老化的問題，一直活力十足，表面上是玩轉當下流行的品牌聯名、娛樂營銷等，實則是背后對“科技盡善，生活盡美”的品牌理念數十年如一日的堅持。

還有許多百年奢侈大牌，它們雖然不斷與流行文化牽手，但在品牌精神的表達上依然是對自我理念的堅持，沒有在迎合年輕人中喪失自己的品牌格調，在上百年的時間長河中，借助于流水般年輕流行文化的外衣，不斷講述了專屬于自己的品牌故事。

品牌年輕化，企業需要“標本兼治”，一方面需要對自我品牌理念的自信與堅持，找到品牌與時代契合的價值觀，講述專屬自身的品牌故事，不斷提煉獨特品牌精神，鑄就品牌內核，勇敢表達鮮明的品牌個性與明確的品牌態度。

另一方面在品牌表達傳播上與時俱進，用更具親和力及創新性的表達方式，與年輕群體建立有效溝通，近年來層出不窮的臺詞瓶、大字報等就是品牌幫助用戶表達自我，建立溝通的一種方式。顏值即正義的時代，品牌調性與產品顏值同樣需要重視。

品牌年輕化更需從品牌系統上游到下游，環環相扣，調動起來。品牌年輕化不僅是改變外在打動用戶，更是一個系統性工程，它表現在品牌精神塑造、品牌創意表達、品牌營銷傳播、設計產品定位等等……方方面面。

過去的失敗案例已經證明，品牌年輕化不是戰術問題，更不是喊一個口號、打一個廣告、換一個包裝，而是需要企業真正放在戰略層面上去重視，形成一整套系統化的可執行方案。只有這樣，才能真正讓品牌青春永駐，與年輕人結伴同行。

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