品牌定位的核心價(jià)值和規(guī)劃

 

品牌價(jià)值定位模式

品牌價(jià)值要產(chǎn)生效用就必須能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。因此，戰(zhàn)略性的品牌分析能幫助經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身（還有品牌背后的企業(yè)）。

 

消費(fèi)者分析不但要傾聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)的話，更要了解語(yǔ)言背后的真實(shí)行為。有創(chuàng)見(jiàn)的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。另一個(gè)問(wèn)題是如何界定細(xì)分市場(chǎng)以推動(dòng)品牌戰(zhàn)略。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細(xì)分群體，了解群體的規(guī)模和能量。

 

競(jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察目前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，保證品牌策略能實(shí)現(xiàn)差異化，使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的把握能推動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建工作的深入思考。

 

自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來(lái)創(chuàng)建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實(shí)的形象，還要知道品牌的實(shí)力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營(yíng)造品牌過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)。總而言之，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。品牌價(jià)值定位就是要找到目標(biāo)消費(fèi)群心智中的制高點(diǎn)，也就是我們通常所說(shuō)的找到市場(chǎng)感覺(jué)。

 

品牌規(guī)劃系統(tǒng)

 

品牌規(guī)劃系統(tǒng)主要是制定品牌理念和視覺(jué)識(shí)別體系，這是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。

 

品牌定位的任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。因此，品牌定位要能顯示出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。

 

品牌識(shí)別和品牌定位完成后，接下來(lái)的工作就是制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃。人們普遍有種誤解，認(rèn)為創(chuàng)建品牌不過(guò)是做做廣告而已。事實(shí)上，廣告在這個(gè)過(guò)程中的作用是有限的。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體，如促銷(xiāo)、宣傳、包裝、直復(fù)行銷(xiāo)、旗艦商店、網(wǎng)絡(luò)和贊助活動(dòng)等。傳播活動(dòng)涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的上市和分銷(xiāo)策略等。

 

其中有一個(gè)問(wèn)題是選擇哪種媒體來(lái)建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商；另一個(gè)問(wèn)題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動(dòng)能先聲奪人、與眾不同。

 

戰(zhàn)略性的分析、品牌理念的制定和品牌規(guī)劃的實(shí)施是品牌價(jià)值策劃模式中的三部曲。但在實(shí)踐過(guò)程中可以不必這么按部就班。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗(yàn)證戰(zhàn)略的可行性。為了檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須探索性地先開(kāi)始執(zhí)行工作。

 

品牌識(shí)別

 

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。

 

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過(guò)功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向或?yàn)橥袡?quán)品牌提供信用來(lái)做到。與直接提供某種價(jià)值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽(yù)。

 

這里，把品牌識(shí)別的12項(xiàng)內(nèi)容從4個(gè)方面進(jìn)行了歸類(lèi)：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量／價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶、原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌／消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象／標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有12項(xiàng)內(nèi)容。

 

還要注意到的是，品牌識(shí)別的架構(gòu)包括核心價(jià)值、延伸價(jià)值和品牌精髓。一個(gè)典型的品牌識(shí)別需要612個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。這么多內(nèi)容顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)，核心價(jià)值是最有可能被保持下來(lái)的，如果人們根據(jù)核心價(jià)值來(lái)認(rèn)可品牌，這場(chǎng)戰(zhàn)斗就贏定了。

 

核心價(jià)值不但為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，例如美孚(Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級(jí)的汽車(chē)，它們像對(duì)待朋友一樣尊重顧客。這些核心價(jià)值比完整的延伸識(shí)別更便于在組織內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播。

 

延伸價(jià)值包括品牌核心以外的所有品牌識(shí)別的元素，它們也要進(jìn)行有意義的分類(lèi)。核心價(jià)值一般是對(duì)品牌的簡(jiǎn)要凝練的概括，但簡(jiǎn)潔也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸價(jià)值具體完整的內(nèi)容就對(duì)品牌價(jià)值實(shí)施大有裨益。延伸識(shí)別里還有一些元素（如品牌個(gè)性）常常無(wú)法恰當(dāng)?shù)貧w入核心識(shí)別，但卻是非常有價(jià)值的，不能忽略。

 

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