品牌打造：視覺錘

打造品牌，有三大基礎要素，分別是：品牌鉤、視覺錘和語言釘。

視覺錘

兩個研究結論：

a、現(xiàn)在每48小時所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，相當于人類文明開始到2003年累計的數(shù)據(jù)總量。

b、當今世界90%的數(shù)據(jù)，是近兩年內產(chǎn)生的。

第一個結論來自IDC（國際數(shù)據(jù)公司）的研究，第二結論來自IBM的研究。數(shù)據(jù)或許不那么準確，但說明了一個事實：我們已經(jīng)從一個信息匱乏的時代，走到了一個信息過剩的時代。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙教授在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點，被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”(the economy of attention)。

愛達法則AIDA告訴我們，消費者購買行為的產(chǎn)生有4個過程，即Attention（注意）——Interest(興趣)——Desire（ 欲望）——Action（行動）。

第一步就是吸引注意。信息大爆炸致使注意力的稀缺，品牌營銷傳播工作更加艱難，需要更有智慧和創(chuàng)意的頭腦來發(fā)現(xiàn)抓取消費者注意力的途徑。

眼睛是我們從外部世界獲得信息的重要通道，人類從外部世界獲得的信息中，80%由眼睛獲取。一畫勝千言，感性的視覺形象能夠調動消費者的右腦，為品牌營銷錦上添花。

所以，強有力的視覺形象就是抓住注意力最好的路徑之一。

我們常說的視覺形象可以分為兩個部分：

a、品牌標識。它是品牌名字的視覺化符號。

在品牌鉤部分我們已經(jīng)講過：名字第一。所以應該圍繞名字來設計。LOGO圖形是為了品牌名稱更好的呈現(xiàn)（被強化）或更好的被記住。

在現(xiàn)實中，有一些解釋起來比較棘手的例子，比如被咬了一口的蘋果，麥當勞的金拱門和耐克的鉤子，圖形和名字貌似沒有太強的直觀聯(lián)系，而且即使只有圖形，也能被認出來。

可是仔細想想，這些品牌太有名了。事實上，這些品牌的去文字化也是在相當知名之后才進行的。而且，即便如此，你不會稱其為”被咬了一口的蘋果”"M"或”鉤子”，你稱之為”蘋果”“麥當勞”或”耐克"——他們的名字。

b、視覺形象。主要是在長期的傳播過程中體現(xiàn)出來的品牌的調性和視覺風格。

視覺形象要體現(xiàn)品牌個性差異，并長期保持一致性以達到視覺識別效應。這也是很多品牌設計視覺識別系統(tǒng)的目的。只是在長期的使用過程中視覺疲勞了，所以偶爾動了改變的心思。如果不是因為品牌形象設計太low或者與受眾審美脫節(jié)，不要輕易去改頭換面。

關于視覺形象，重要的事情說三遍：

差異！差異！差異！建立視覺形象的差異性，可以從圖形、顏色和字體三方面入手——耐克的鉤子、中國銀行的銅錢…是圖形logo的代表；Hermès橙、Tiffany藍是成功的顏色識別；而佐藤可士和的優(yōu)衣庫、華潤的華字則是字體方面的代表。

重復！重復！重復！Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落格聲音，Windows的開機聲音，樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......品牌形象之所以能被消費者識別，正是因為數(shù)年如一日的堅持與重復。

前面說到強有力的視覺形象就是吸引注意力的最好的路徑之一，是因為視覺錘之外，還有感官品牌。

感官品牌理論由馬丁·林斯特龍?zhí)岢觯铝τ跒橹T多品牌打造所謂 “五維"感官世界：以"色"悅人、以"聲"動人、以"味"誘人、以"情"感人，從而讓顧客對品牌始終保持忠誠度。比如前面說到的Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落款聲音，Windows的開機聲音，樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......的確能夠方便人們識別品牌并做出選擇。

定位理論認為，人的心智厭煩復雜。在品牌過剩、選擇困難癥的年代，復雜也許并不是解決問題的好辦法。正如復雜的”格爾迪奧斯繩結”，幾百年里困擾了無數(shù)的智者，最終被亞歷山大大帝以最簡單的方式解開——一劍劈開。即便在上面感官品牌的例子中，這些優(yōu)秀品牌也不是以復雜而成功，而是因為某一方面與眾不同的特色而勝出。

所以，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃。1+1≥2并不絕對成立，戰(zhàn)略往往意味著選擇，選擇做什么或者選擇不做什么。最重要的還是結合產(chǎn)品（服務）的特點，選擇合適的感官，來建立強大的品牌認知。

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