肯德基品牌故事：肯德基“本土化”營銷

近日，肯德基將推出包含螺螄粉在內的一系列快煮包裝食品。為滿足中國消費者的風格多變的口味，肯德基的菜品推陳出新，創新力度大，制定了一系列適合中國發展的本土化營銷策略。

1.產品策略本土化

（1）產品類型多元化

2002 年之前，肯德基在中國的發展策略是盡可能給中國消費者保留正宗的美式口味。而據調查顯示早餐在中國人的心目中一直很重要，并且一直以來大多數中國人都青睞于早餐喝粥，因為粥里面富含的營養比較均衡，所以早上喝粥經常是人們的首選。

因此在肯德基成熟期，肯德基特別成立了中國健康食品咨詢委員會,聘請多位國內的專家學者作為顧問，致力于開發新品。它在2002年推出了第一款粥。但它沒有一味迎合中國人的口味而失去自己產品特色, 在保留本真的同時努力適應中國人的飲食習慣。

此外中國的傳統節日是肯德基推出新品的黃金時期, 比如在端午節就推出粽子；中秋節就推出月餅；元宵節推出湯圓。即保留傳統食物的形狀外觀，但又有著不同的真材實料，很好地貼切了中國的飲食需求。

（2）廣告策略本土化

肯德基在中國的廣告策略是采取全方面進行。比如，《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”便被肯德基演變為“生活如此多嬌”引入到廣告語中，很好地將古詩詞與廣告詞聯系在一起；此外中國人非常注重家庭觀念，因此肯德基推出了一系列套餐產品,比如各式的兒童套餐、情侶套餐、全家桶等。這些活動看似普通實則體現了其別出心裁，讓消費者在享受美食的同時也感受到了溫馨、團圓，闔家歡樂的氛圍，一舉兩得。近些年在面對品牌老化乏力的問題，肯德基沒有坐以待斃，開始在中國區啟用王俊凱、王一博等人氣明星來進行流量推持，注入了年輕的活力。

2.價格策略本土化

肯德基在華價格策略本土化主要通過組合定價來體現：就是將主食與各種小吃、飲料、甜點等組成多種套餐，這些套餐都會比單點便宜很多，因而也受到多數消費者的青睞。一方面它通過抓住消費者心理特點，利用價格優勢吸引了消費者，使其感覺很實惠；另一方面也增加顧客點餐速度，提高餐廳工作效率，不失為兩全其美的辦法。

3.經營方式本土化

（1）特許經營

所謂特許加盟是特許經營授權商將其成功的品牌、產品和運作模式傳授給特許經營體系中的特許經營加盟商使用。和大多數其他著名品牌的連鎖業相似，肯德基同樣是以“特許經營”的方式開啟海外市場。 

（2）“中國特色”的特許經營

“不從零開始”的特許經營，簡單來說就是加盟商是接手一家已在盈利的肯德基餐廳，加盟商無需從零開始，省略了地址選擇、員工招聘、店面裝潢等一系列繁瑣過程。

雖然美國是肯德基連鎖經營的發源地，但是在中國，肯德基從實際出發，符合中國實際情況，沒有照搬固有模式，從而找到了適合中國發展的營銷模式，這種新穎的特許經營方式被肯德基稱為“中國特色”。如下圖反映了肯德基從 2014 年至 2019 年在華主營收入以及門店數：

肯德基在中國整體運營趨勢良好，有明顯上升趨勢，無論是門店數目還是主營收入都在逐步增加。相信肯德基未來在中國仍會保持著不容小覷的競爭力，發揮自己的競爭優勢。

對我國跨國企業的啟示

1.增強產品創新能力

肯德基從一個洋快餐開始在中國發展，沒有固步自封，反而取長補短，達到讓競爭者難以企及的成就。而且它沒有目光短淺，守著炸雞這一獨有優勢，而是不斷創新、進步，精準定位中國市場的產品，以期更上一層樓。

這也為我們本土跨國企業的對外發展指引了一條正確的道路，我們要想提高海外市場的占有率，刻不容緩的就是要解決的就是自主創新薄弱的問題。只有不斷進行產品創新才會讓企業長遠發展，同時也能在國外市場大浪淘沙，區別于其他企業，突出自身特色，盡可能滿足不同消費者多元化的需求。

2.樹立企業品牌形象

肯德基山德士上校白胡子的形象已經深入人心，但回顧我們的中國餐飲品牌，很難找出一二與之媲美。品牌形象一直以來都被看作是企業的無形資產，建立良好的企業品牌形象不僅可以吸引一大批忠實的用戶，而且還可以使企業在國際競爭中擁有領先地位。尤其在我國跨國企業在進入國外市場的初期，由于經驗不足，難免會四處碰壁，遇到一些未知的阻礙，這時良好的信譽和企業品牌形象的作用就不言而喻，它可以使我國企業逐漸走出低迷的困境，重獲廣大消費者的信賴和支持。 

如果我國企業想要走出國門，參與到國際競爭當中，并取得一席之地的話，可以借鑒它們在其他國家本土化戰略中的創新之處，擇善而從、擇優而行。只有這樣才能不斷完善和提高自身，使自己有能力參與到國際競爭中。

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