農夫山泉如何打造自己的品牌故事

“農夫山泉有點甜”

“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”

農夫山泉的廣告詞我們早已經是耳熟能詳，鋪天蓋地的廣告，也讓農夫山泉早已走入了尋常人家，而對于這位創始人鐘睒睒，相比馬云、劉強東，簡直低調的不能再低調了，那這位董事長是登上首付榜首的呢？

1964年出生的鐘睒睒，也和普通學子一樣，想通過高考這條路，改變人生的際遇，然而事與愿違，連續幾年高考失利，最終只是上了一電大，后來，鐘睒睒有幸去《江南》雜志社和《浙江日報》工作，在《浙江日報》更是呆了五年，在這段時間里，他走訪了很多地區，開闊了自己的眼界，也就是在這五年，他學到了一生最重要的本領—講故事。

孩童時期，我們最愿意聽的就是老師、父母講的故事，長大以后，其實依然喜歡聽故事，只不過我們喜歡聽更高端的故事了。

1996年，農夫山泉的故事開始了，只不過那時不叫農夫山泉，公司名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，顧名思義，公司建立在千島湖畔，正是這處選址，讓農夫山泉的故事越來越精彩，公司建立之處，銷售量并不高。當時的純凈水市場的頭把椅被娃哈哈占領，宗慶后更是請來了當紅明星王力宏代言，一曲“愛你等于愛自己”深入人心，慢慢的，鐘睒睒想好了他的故事，而就在4年后，他講出了農夫山泉第一篇好故事。

農夫山泉水源地

2000年，鐘睒睒高調宣布，農夫山泉停止生產所有純凈水，轉產天然水，原因只有一條：純凈水對健康無益。此話一出，在行業內可謂引發了大地震，在那個年代，我國的飲水水質還不理想，純凈水則成了大眾的追求，因此，各大品牌也都借助居民的心理，宣稱自己的水多純凈，過濾技術多先進。

純凈水和天然水哪個更健康？這個問題我們不做過多探討，但在當時，對純凈水不利的報道已經存在，無論是上海市衛生間不建議中小學生飲用純凈水，還是喝純凈水會導致患上老年疾病，消費者或多或少對純凈水蒙上了陰影。為了徹底捅破這層窗戶紙，農夫山泉做了三個實驗，其中最著名的就是水仙花的實驗。

實驗對比了水仙花在純凈水和農夫山泉天然水的生長狀況，7天后，純凈水中的花根只長出了2cm，天然水中的卻長出了4cm，40天后，純凈水的根質量不到5g，而天然水中是根重量超過了12g。

完成實驗后，農夫山泉立即將實驗結果向消費者公布，接著在央視和各大媒體投放廣告，宣傳天然水的優勢。可想而知，農夫山泉的這種營銷，面對的必將是純凈水廠商的群起攻之，藍光、怡寶、天河等10多個品牌的純凈水企業發表聯合聲明，嚴厲譴責農夫山泉，甚至，行業巨頭娃哈哈集團牽頭對抗農夫山泉，農夫山泉的實驗點燃了純凈水行業的炸藥包，各種官司起訴也是接踵而至。其實，農夫山泉能使當時的老大娃哈哈出身應戰，這本身就是一種成功了，天然水的優勢更是深入人心，樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，逐漸成為了行業的龍頭。鐘睒睒的第一個故事成功了。

長白山原始森林

為了能延續這個故事，農夫山泉必須要保證天然水的水源，這個要求是極為苛刻的，他不像純凈水可以拿自來水進行滲透等過濾既可，天然水的水源地必須要要符合一定的國際標準，環境要清幽，周圍無工業污染等，因此，找到合適的水源地是頭等大事。為此，農夫山泉派出眾多人員在全國各地尋找，有兩支廣告就是反應找尋水源的經歷。農夫山泉員工方強，就被派往了東北尋找水源，由于深層地下水，在冬季是不結冰的，仍是流動的水源，非常容易尋找，方強則在零下20多度的東北森林中，馬不停蹄的走了三年，最終找到了兩處水源地。在農夫山泉的努力下，全國成功找到了8處水源地，這也踐行了在水源地設廠的承諾，成為了農夫山泉最重要的一張王牌，而康師傅純凈水逐漸走下坡路，水源地不正是重要因素。

農夫山泉成為行業巨頭后，自然成了其他品牌的眼中釘，而農夫山泉為了維持住行業龍頭的位置，就需要講好第二個故事。

酸堿體質的理論我們都聽說過，盡管現在已經被認作是偽科學了，可在那幾年卻很火，很多凈水器、水杯都在宣稱能把水變成堿性的，而農夫山泉也是利用了這套理論。

2014年3月，農夫山泉在促銷活動中，用農夫山泉和怡寶飲用水進行PH值測試，結果顯示，農夫山泉飲用水PH值為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。農夫山泉和怡寶之間因酸堿度的問題再度交鋒，雙方開始了新一輪的戰斗，接著，有關部門以捏造事實、貶低競爭對手為由，對農夫山泉處以10萬元的行政罰款。而農夫山泉不服處罰，認為工商局偏袒，將其告上法庭，并且農夫山泉在微博發表聲明，稱怡寶的水呈酸性是事實，農夫山泉未捏造，并且公布了怡寶水自來水水源工廠的名錄，直接將怡寶斬于馬下。這一交鋒下來，雖然怡寶取得了判決的勝利，但是農夫山泉在輿論上大獲全勝，其水質成弱堿性的印象深入消費者內心，市場占有率迅速上升，由此，穩住了行業巨頭的位置。到此為止，第二則故事讓農夫山泉有了新突破。

隨著企業的發展和消費者認知的提高，農夫山泉不在采取剛性的交鋒手段，而且打上了設計牌，以軟性文化，直擊消費者的心靈深處。

2015年，農夫山泉推出了玻璃瓶高端水，此水一問世，就獲得了市場極大的歡迎，玻璃瓶設計的實在是太美了，此后，農夫山泉將玻璃瓶升級為生肖瓶，很多消費者為了集齊十二生肖，一次就購買十二瓶，這讓農夫山泉賺足了口碑和關注度。除此之外，農夫山泉還與網易云合作，開啟一瓶會哭的礦泉水影響，與綜藝節目、陰陽師等熱門游戲合作，推出故宮瓶等等，為消費者帶來新的體驗，更夯實了品牌“天然水”的理念。

隨著鐘睒睒成為中國首富，有人認為農夫山泉是靠口水引戰、打擊同行獲得的；也有人認為是60%的超高利潤率，讓農夫山泉賺的盆滿缽滿。但我認為，農夫山泉能夠在交鋒中屢次獲勝，能夠獲得消費者的認可，自身產品過硬是基礎。天然水源、多重凈化、注重公益，這才是農夫山泉的制勝法寶。

鐘睒睒曾在多個場合表述過不想夸大營銷的觀點：“砸錢砸出一個品牌是愚昧的。”“任何營銷活動的成功，必須以產品為背書，你沒有很好的產品，再好的營銷也是意思意思。像無線的風箏一樣，可能會飄上去，但飄得不長久。”我想，農夫山泉確實做到了。

農夫山泉-只是大自然的搬運工

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