品牌文化創新應該怎么做？

 

很多企業做品牌有一個怪現象，眼睛總是盯著競爭對手，或者總以為自己的競爭對手就是所在行業的頭部品牌，窮盡心思想比這些所謂的對手做得更好，就這樣往往不自覺掉入跟隨陷阱。

其實，與其更好，不如不同，未來學家托夫勒所說：“誰占領了制高點，誰就能控制全球”；品牌也是一樣，與其在別人的陰影下艱難求生，不如另起爐灶占山為王，品牌的另占上頭就是從全新品類切入。

那么，新品類是個什么品類？品牌如何通過新品類曲線救國？新品牌怎么切入新品類才能彎道超車？

縱觀消費品市場，很多新生品牌或嶄露頭角，或沖出國門，在新品類突圍方面取得巨大成功，值得學習和探討。

 

一、品牌新品類突圍路徑

世界上沒有憑空出現的品類，所謂新品類更多是品類細分或品類創新，筆者以為，以下幾個方向是值得嘗試的路徑：

1. 深入洞察情景

人無時不刻處在一定的情境中，消費者在不同情境中的痛點，就是品牌最大的機會。

就拿喝酒這件事來說，傳統上都是家人聚會或朋友聚會上推杯換盞，喝酒的情景是為了助興、品味或掏心掏肺，還有就是當做禮品；所以傳統白酒都是以歷史、文化作為賣點，大容量且大多強調高端品位。

但是隨著年輕消費群體的生活方式轉變，喝酒的情景發生了微妙的變化，飲酒更多成為小聚的社交方式或者是一個人釋放情緒的自我滿足，這就催生了小酒市場的興起；小酒就是一個細分的品類，低度利口，高顏值，小瓶裝，受到年輕群體的青睞。

大家熟悉的江小白就是典型的小酒，還有主打一個人的小酒RIO，飲用情景是生活工作之余的微醺放松，收獲了一眾粉絲；梅見作為非主流的果酒，洞察朋友好久沒見的相聚情景也很走俏，半年沖頂果酒第一品牌。

2. 捕捉流行文化

任何一種文化的流行，都代表著一類人群的追捧，而圈層人群因為其獨特的標簽屬性和強烈的社交連接，成圖率極高必然會產生新品類的機會。

宅文化的流行拉動了方便速食行業的穩健增長，你會看到越來越多的人吃自嗨鍋，好歡螺、拉面說等新生品牌開始搶走很多人的胃。

隨著中國的崛起，大家的民族自信心提高，讓中國風越來越流行，你會看到，大街小巷穿漢服的人越來越多，到任何旅游景點或是商業廣場，成群結隊漢服打卡成為一種新時尚。

定位于“東方彩妝”的花西子，正是趁著中國風的流行快速打開市場，成為國風時尚彩妝品牌；還有被稱作“國潮茶飲”的茶顏悅色，也是中國風設計從紅海的奶茶品類中脫穎而出。

大家總調侃說，這是一個看臉的世界，你不會想到，顏值也能創造一個新的品類！

小熊電器提出“萌家電”差異化品牌定位，一款又一款的萌家電產品收割了年輕人的心；高顏值的產品為用戶提供了閉眼入的強大理由，也提供了曬照、曬手藝的機會，想不流行都難。

3. 把脈消費趨勢

趨勢在哪里，機會就在哪里，消費趨勢的興起一定是有人群痛點的支撐。

保溫杯里泡枸杞，燃燒我的卡路里，當下健康問題是新一代普遍關注的焦點，你會看到越來越多的食品向健康靠攏，新品類品牌也順勢崛起；飲料被稱為肥宅水，喝完總是滿滿的負罪感，于是主打“0糖0脂0卡”理念的元氣森林成為飲料新寵。

同樣主打健康、低熱量，王飽飽進行麥片品類創新，選用富含膳食纖維的燕麥為主料，同時輔以營養豐富、色彩鮮艷的各種水果，以低溫烘焙麥片品類打造既健康又好吃的認知，拿下代餐麥片類目第一。

4. 借助技術爆破

新技術的突破或應用，往往能夠開創一個新品類，這種技術開創新品類倒不一定是多么大的技術突破或者是發現，更多的是借助技術進行品類創新。

常喝咖啡你可能知道，一般的速溶咖啡粉，大多是在高溫、高壓環境下蒸餾制作，喝起來有點焦苦、酸澀；而三頓半采用低溫冷萃技術，無損風味還3秒即溶，通過凍干冷萃即溶咖啡新品類成功打開市場。

小仙燉同樣利用技術進行了品類創新，在燉煮工藝上，創新研發了單瓶水霧燉煮工藝，還采用后段式殺菌，提升了食用的口感、營養和安全性，成為鮮燉燕窩的標桿品牌。

無論是品類細分還是品類創新，從某種程度上說都是改變了產品使用價值或者是認知價值，讓品牌找到新的增長方式。

 

二、品牌品類切入基本判斷

品牌從新品類切入，其實就是沖破現有品類的限制，發掘場景、文化、消費趨勢和技術方面的新可能，重新占領認知高地。

品牌除了掌握新品類切入的路徑，對于新品類的基本判斷也是必不可少。

1. 需求空間

社會在向著多元化發展，消費趨勢也在不斷分化，這就會不斷產生沒有被滿足的需求，但并不是所有的新需求都可以進行品類創新，只有足夠大的需求空間才能撐起一個全新品類。

對于新的需求來說，一定要是某類人群普遍存在的痛點，這樣新品類才有“群眾基礎”，同時，這種普遍存在的痛點會刺激他們產生高復購消費行為。

最近幾年新品類突圍的品牌，主要集中在日用品和快消品就是這個原因，充足人群高頻消費才能維持一個品牌不斷發展下去；就像共享單車，解決了城市出行最后1公里的痛點，特定的人群基本每天都會掃碼騎車，甚至一天使用好幾次，即便單價上漲了，依然還是有大量的需求存在。

2. 競爭優勢

需求空間可能存在，但機會不一定是屬于你的，沒錯，如果你的品牌沒有足夠的競爭優勢，即便初期占領了新品類，也會被有競爭優勢的后來者品牌擠出去。

品牌要新品類切入，還不想為別人做嫁衣，就要在戰略布局、供應鏈、銷售渠道以及服務的某方面或某幾方面具有無可替代性；此外，還有就是認知價值上的無可替代性，在新品類開創初期就能快速建立認知壁壘，為自己建立起心智上的護城河。

否則，你的品牌開創品類培育了市場，卻被主流品類的頭部品牌以規模優勢或其他資源瞬間摘果實，那就只能哭暈在廁所了。

有句老話叫解決不了問題，那就解決掉提出問題的人。

而對于品牌來說，如果在既有品類中不能成為消費者解決痛點的首要選擇，那不如重新設計問題，掌握新品類路徑和基本判斷；通過開創新品類，換個賽道占領心智高地，成為解決消費者新痛點的首要解決方案提供者！

 

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