出色的logo設計應該是怎么樣的外形

最近在看定位理論創始人艾.里斯和勞拉.里斯合著的《品牌22率》，每個定律比較短，也比較好理解，不同于商學院的教科書，更像是兩位專家口述的經驗，給我比較大的觸動。

該書從品牌定位的角度提出了打造品牌22個核心的定律， 大概分為戰略定位類的擴張定律、收縮定律、獨特定律、品牌定律、伙伴定律、質量定律；品牌表現類的命名定律、詞匯定律、眼神定律、通用定律、外形定律和顏色定律；公關和廣告類的公關定律、廣告定律、信任狀；品牌架構類的公司定律、副品牌定律、兄弟定律、國界定律；品牌生命周期的連貫定律、變化定律、死亡定律。

目前因為多更品牌的核心產品是以品牌形象或者是品牌表現為主，所以我對品牌表現的幾個定律尤其關注，而因為標志是品牌形象的核心觸點，22率中提到的外形定律尤其重要。核心的觀點是“品牌的標識應該設計成符合眼睛的視覺感受”。意思是扁的標識更容易被眼睛所接受，這也是為什么目前市面上絕大多數品牌的標識都是橫式組合比較多。

 在品牌初期，一個好的視覺符號可以加大顧客對品牌的好感，為品牌賦予意義，給人們正向的聯想。對品牌植入消費者的心智和固定客戶的維護有不可估量的作用。

人們常常費勁心思為品牌設計復雜的符號，結果卻往往使消費者更加迷惑，很難留有印象。品牌符號應遵循，簡單，突出個性，易懂易記的原則。比如，蘋果，奔馳，寶馬的設計就是簡單性和易讀性。

從簡潔性的角度，元素直接越容易讓人記住，最簡單的當然就是只有一個名字，從很多品牌中你可以直觀的感受到純粹的力量，比如很多vivo，oppo，元氣森林，小紅書等品牌，雖然很多公司高層覺得這種方式不適合去訴說品牌故事，不適合引起話題，但如果你采取這種方式作為你的logo，你的品牌將變得非常純粹，你可以把更多的時間用在產品的打磨上，用在傳播上，用在渠道上，它的適配性最好，后期維護成本最低。品牌22率也提出，增加一個符號帶來的維護成本是巨大的，耐克每年可能會花上億元來維護一個圖形，而帶來的結果是人們依然把名字掛在嘴邊。

這也是為什么蘋果的logo始終和字體分開的原因，你從蘋果的官方渠道應該很明顯的感知到，蘋果主要的露出基本是一個蘋果的圖形而不是和字體搭配使用。它希望用最簡單的方式傳達一個強有力的符號，而盡量避免兩種元素帶來的干擾。這種做法在奢侈品上使用也比較廣泛，像LV、Gucci等品牌他們的字體和logo在官方露出中也是始終保持分開使用，字體肯定是優先的層級，然后在背包、服裝中的底紋、五金和配飾中才會加入logo圖形，以增加品牌的差異度。

如果要保持簡單，但又要突出品牌差異化，這種在傳播中強調單一露出的方式就非常考驗設計執行者的判斷力，需要從整體去掌控整個節奏。因為從邏輯上不那么直接，目前在國內市場并不是主流的使用方式。

目前大多數客戶，相對接受度高的依然是logo+字體的組合方式，單一的圖形適合各個層級的領導去解釋我們與別人的不同，相對比較保險。而在這種組合形式下，我們先不談僅有英文搭配的情況，因為多數公司的目標消費者都是中國人，肯定中文為主的居多，為了一種所謂的常規性，一般還會加一個英文。帶來的問題就是整體logo組合帶來了三個元素。我們拋開圖形不談，要考慮一下英文或者拼音對我們真的有幫助嗎？有英文的話我們有全球市場嗎？有拼音的話你覺得拼音這種小學生都能讀出來的能提升品牌質感嗎？我們是建議純粹一些，目標消費者長期不變的情況下，盡量保持logo的簡單，圖形+單一字體就可以了，如果真有使用英文或者拼音的情況，把它作為一種組合備選，放到我們的規范里，規范它的使用范圍和觸發條件。

我們拋開故事的協同性不談，上述從外形定律的角度講述簡單標志帶來的思考，希望企業管理層或者設計師想一想，為什么專注于定位的公司會盡量讓標志簡單，我們都要保持純粹。當然，純粹不代表簡陋和粗暴，總不能因為說你簡陋你卻說路線正確，簡陋沒關系把？

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