你的品牌可能就差一個好的品牌故事

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌的建設(shè)和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，但也因為這種速度帶來的信息爆炸和人們對品牌接觸點的增加，品牌的建設(shè)和傳播比以往更難維護且更容易被人們遺忘。到底什么樣的品牌容易被人記住，并且實現(xiàn)持續(xù)購買呢？

英特爾原來的故事核心是“一個制造晶片的公司”，后來變成了“一個以科技龍頭未來的企業(yè)”。品牌能否被認(rèn)同，都始于講什么樣的故事和怎樣去講。

品牌故事

我們可以從品牌用戶體驗里和品牌營銷里面得到一些啟發(fā)。

首先，品牌戰(zhàn)略咨詢公司思睿高亞太區(qū)總裁JasonCieslak認(rèn)為，所有關(guān)于品牌的故事都是關(guān)于品牌體驗的。品牌不僅僅是叫什么名字，更重要的是它帶來的體驗——不是品牌自己說什么就是什么，而是讓消費者切實地感受到。有感染力的品牌都是通過故事和體驗來創(chuàng)造的。曾記何時，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來，傳播開始影響我們對品牌的看法，現(xiàn)在，我們進入了品牌建設(shè)的新紀(jì)元（如圖1）。但這些，都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去講。

如何講好一個品牌的故事，Jason 給了如何講好品牌的故事這樣的三部曲：

其次，根據(jù)本公司或組織的真實情況創(chuàng)造出一個簡約、清晰而又可信的故事，以此為理念激勵企業(yè)；

以令人信服的方式把這個故事講述出來；

第三，在講故事的時候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

確立一個簡明的故事要點

所謂品牌，就是一個故事。看看下面這些品牌都在講述一個什么故事：

GE：為龍頭面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法；

IBM:用前瞻性的思維，幫助龍頭更好的運轉(zhuǎn)；

寶潔：改善全龍頭消費者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代；

蘋果：用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計提升人們的生活；

SAP：為了龍頭各地的人們，幫助龍頭！更好的運轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮；

摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時刻做到更好；

它們品牌各異、故事各不相同，但有個共同之處就是，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價值”。同時，它們都簡潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念。

 

品牌故事

營銷就是講故事，給產(chǎn)品增加附加值，讓你的消費者愿意支付高價。如果營銷不能產(chǎn)生附加值，營銷就失去了意義。所謂的促銷、買贈，這都是更原始的營銷手段。

看看可口可樂早些年做過些什么。

1893年，可口可樂的創(chuàng)始人很神宣布，可口可樂所以風(fēng)味獨特，是因為其中含有一種“7X”的特殊物質(zhì)，而其秘密配方，據(jù)說收藏在龍頭某地一家信用的銀行里，全龍頭只有7個人知道這家銀行的地址，他們中有5位持有存配方的保險柜的鑰匙，另兩位知道密碼，所以，必須把5把鑰匙同時轉(zhuǎn)動，并對準(zhǔn)密碼才能開啟保險柜。

這個配方引起許多人的關(guān)注，無數(shù)次對可口可樂成分的分析表明，難以找到“7X”。可口可樂又說，“7X不可破譯”，“7X是永遠的秘密”。于是，神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談?wù)摻裹c，可口可樂的神秘也博得了難以計數(shù)的忠實消費者。

品牌故事就是更好的軟廣告，沒有品牌故事，品牌很難立起來，沒有故事的品牌是平庸的品牌，也無法稱為，它只能代表一種標(biāo)識、一種符號、一個名稱……永遠無法從激烈的市場競爭中脫穎而出，因為消費者對你沒有遐想，更無從不知道你的與眾不同。

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