品牌診斷案例：黑妹牙膏品牌診斷報告

“不僅僅是做廣告，而是從品牌的角度為企業做資源的整合，更能顯示出傳播的威力。”

1999年：第一次品牌診斷

從上世紀90年代中期開始，以高露潔和佳潔士為代表的外資牙膏品牌長驅直入，大量地搶占國產品牌的市場份額。國產品牌市場占有率大幅下降。

1999年，黑妹客戶企業找到某外資廣告公司做了第一次的黑妹品牌檢驗和診斷，王建朝（時任該公司調研企劃總監）具體負責。針對黑妹當時所面對的挑戰，王建朝所在的廣告公司為黑妹提出了一個重塑品牌的戰略：以產品價值提升品牌形象，將黑妹由一個品種單一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一個專業的、有時代感的口腔護理系列產品的品牌。

從2000年開始，黑妹陸續推出具保健功能的口腔護理系列產品。黑妹逐步地由原來的單一產品的形象轉變為一個系列化的口腔護理產品的形象。

針對高露潔與佳潔士的專業權威形象，黑妹把自己定位成一個消費者身邊的口腔護理良伴，她像一個護士，更像一個伙伴，讓消費者感覺到：有黑妹在你身邊，“保護牙齒其實很簡單”。

經過兩年多（2000-2001）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形成新的生意基礎和增長點。

2002年：第二次品牌診斷

此時，牙膏的品牌消費更進一步集中于少數幾個強勢品牌：一線城市中，三大品牌（高露潔/中華/佳潔士）瓜分三分之二的市場份額，三大品牌之后的第二集團六個品牌（潔諾/兩面針/黑妹/冷酸靈/六必治/康齒靈）所占的市場份額還不及高露潔一個品牌，前九個品牌占領了牙膏全部市場的九成份額，地區性小品牌的生存空間十分狹窄。

除了黑妹穩住了陣腳，其他國產品牌的市場份額和地位都在繼續下滑，外資品牌在占領形象和功能的制高點以后，開始推出中低價位和中草藥保健型的產品來繼續搶奪國產品牌的消費群，國產品牌僅有的價格優勢也在逐步喪失。國產品牌在產品更新（增加保護價值）和提升品牌的形象與檔次方面沒有太大的進展，顯得只是被動地跟隨。

2002年4月，客戶企業又一次找到廣州因賽品牌顧問公司（王建朝任總經理）,來為黑妹進行第二次品牌診斷，調研在廣州、北京、石家莊、成都、南京、武漢和溫州7個城市展開。

對黑妹進行全面的體檢

這一次的品牌診斷，從產品、形象、顧客、通路、視覺和商譽等六個層面對黑妹在過去所累積的資產和面對的問題進行了全方位的掃描和檢驗，沉淀出了一些新的問題和機會點。

經過360度的掃描體檢，最后沉淀出黑妹面臨的最主要挑戰：如何基于一個獨特的功效平臺，形成自己獨特的產品系列，并通過每一個產品的推廣傳播來重新強化和累積黑妹清新、活力、健康的品牌形象。

找到黑妹自己的功效平臺

客戶企業獨家掌握有兩項高新技術（有機鈣技術和CO2超臨界萃取技術），在堅固牙齒和防治牙齦與口腔問題方面的獨特功效價值，因賽建議將具兩項技術結合在一起，建立黑妹自己獨特的功效平臺：全面的口腔護理，讓你的牙齒、牙齦和口腔都保持健康。

全方位服務與品牌重建

2002年6月，旭日傳播集團開始為黑妹進行全方位的品牌傳播代理，為黑妹清熱牙膏的上市進行緊張的準備：

1、設計全新的包裝，從包裝視覺上開始為產品系列奠定整體感和系列感的基調。

2、發展品牌的核心傳播主題和口號。新的品牌傳播主題“釋放你的活力、享受輕松生活”能夠很好地將產品的功能利益點（防蛀固齒、清新口氣、健康口腔和牙齦）與品牌的感性價值（清新、活力、健康）有機地結合在一起，并推出一個全新的品牌口號：“清新人類、活力黑妹”。

3、發展黑妹清熱牙膏的產品傳播主題和口號。新的產品傳播主題“火氣少一點、清松多一點”，重點是傳播黑妹清熱牙膏“清熱去火”的功效特點，同時又反映和累積了品牌的感性價值。

4、將新的品牌傳播主題和清熱牙膏的產品傳播主題透過一個核心的創意進行了360度的傳播。這個核心創意突破點就在于充分表現野菊花帶給人們的“清新、清涼和輕松”的感受。

電視廣告的創意運用了一個“拖腮”的動作來表現因上火引起的口腔不適，當飄散著野菊花的黑妹清熱牙膏熄滅了人們腮邊燃著的一束小火，出現的是藍天、白云、清風下自由嬉戲，洋溢著奔放和熱誠笑容的青年男女，傳遞出“火氣少一點、輕松多一點”的產品主題。

這一核心創意同樣也運用在其他的傳播工具上，包括平面廣告、海報、燈箱、店頭POP等。2000年8月8日，黑妹清熱牙膏的全面廣告宣傳開始從廣東到全國陸續上市。獲得了空前的成功，僅在8月份的發貨量就超過了二千萬。

新的服務模式：顧問+傳播代理

前后兩次主持黑妹的品牌診斷、現任旭日傳播集團總經理的王建朝，把黑妹的品牌重建歸結為“從品牌的角度做企業資源的整合”，并總結出黑妹清熱牙膏成功上市的“四步曲”：

首先是體檢：通過各種資料和消費者調研，深刻分析并挖掘出品牌面對的問題、累積的資產和面臨的機會；

第二是規劃：從品牌形象和產品概念兩個方面協助企業進行品牌規劃；

第三是傳播：由前端的策略落實到傳播的創意執行，必須由策劃人員繼續往后推動，才能在后期的傳播中體現出策略的精髓。

最后是通路：對黑妹的分銷和物流體系進行進一步的建設。

正是因為有一個有眼光、有魄力的客戶，使由顧問公司和廣告公司重組而成的旭日傳播集團一成立就有機會嘗試用全新的服務模式服務客戶。

上海多更品牌設計 

從品牌視覺設計到品牌全案戰略落地

多更企業的品牌視覺管家

業務范圍：品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌策劃、品牌設計（vi設計，logo設計，畫冊設計，包裝設計，空間設計，文創產品設計，網站設計等），網絡推廣，市場推廣，品牌年度管理

團隊一對一服務，助力品牌新發展

全國品牌咨詢熱線：19512151615 （王總監）

關鍵詞：黑莓牙膏品牌診斷，品牌診斷，品牌診斷案例

上一篇：品牌溝通策略診斷怎么做？

下一篇：品牌形象診斷報告