王老吉品牌故事：打造中國符號

一邊是多少繁華逐流水——王麻子剪刀、香雪海冰箱、長城電扇、永新百貨……曾經(jīng)盛極一時的中華老字號，如今，風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去。

一邊是紅杏枝頭春意鬧——同樣是老字號，王老吉、同仁堂、張裕等，則歷久彌新，不僅在資本市場上風(fēng)生水起，而且走出國門闖世界。

中華老字號冰火兩重天的境遇背后，這些最有故事、最有味道的中國民族品牌，如何在大時代下延續(xù)傳奇，正成為一個不容忽視并亟需求解的命題。

王老吉品牌故事：老字號的憂傷與希望

7月8日，“王老吉品牌文化紀(jì)錄片”啟動儀式暨中華百年品牌文化傳播與價值創(chuàng)新研討會在北京中國傳媒大學(xué)舉行，王老吉宣布攜手中央電視臺、愛奇藝聯(lián)合打造涼茶行業(yè)首部品牌文化紀(jì)錄片。

這是對沉淀千年的中國涼茶文化的展示，更是對老字號品牌的傳承。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛表示：“我們要充分挖掘中華百年品牌文化的根基，展現(xiàn)中華百年品牌精髓，強(qiáng)化社會與消費者對百年品牌文化的價值認(rèn)同，推動傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級，努力把民族品牌打造成世界品牌。”

在中華百年品牌文化傳播與價值創(chuàng)新研討會上，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰教授提到了商業(yè)品牌在國家戰(zhàn)略中的重要性。丁俊杰認(rèn)為，品牌是國家競爭力的象征，是衡量一國經(jīng)濟(jì)實力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。甚至可以說，如今全球的經(jīng)濟(jì)競爭就是品牌間的競爭。

從這個層面上看，“中國夢”吹響的是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、大國崛起的號角，更是品牌升級的號角。而有著百年傳承的“中華老字號”，憑借深厚的底蘊(yùn)、不朽的文化，更應(yīng)該成為整場經(jīng)濟(jì)浪潮的中堅力量。

2014年11月9日，亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人峰會在北京召開。廣州醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛應(yīng)邀出席了此次APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會。

參加這一頂級盛會，讓一個擁有186年歷史的中華老字號得以與國際大牌同臺競技。這次亮相不只對王老吉，對整個中華老字號行業(yè)和民族品牌而言，都是一次提振士氣的亮相。

中華老字號太需要一個契機(jī)一掃頹氣了。1600余家，這是當(dāng)下中華老字號的數(shù)量。這只是新中國成立初期16000余家老字號的1/10。

即便這僅存的1600余家，亦不容樂觀——70%經(jīng)營十分困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營，只有10%蓬勃發(fā)展。像王老吉這樣能在2014年銷量達(dá)到200億元的老字號更是鳳毛麟角。對此，有專家稱，老可能給了依老的資格，但是沒有給賣老的特權(quán)。

技術(shù)落后、消費者需求變化、外來產(chǎn)品涌入、缺乏法律意識……中華老字號工作委員會主任安惠民如是總結(jié)中華老字號面臨的問題。

而今，老字號企業(yè)開始直面窠臼力圖突圍。更重要的，于民族品牌而言，這是最好的時代，是希望之春季。中國民族品牌正迎來在世界舞臺聚光燈下展示的歷史機(jī)遇。

王老吉品牌故事：打造中國符號

比起建筑、語言、藝術(shù)等特色文化的典型標(biāo)識，擁有文化承載的商業(yè)品牌也很好地詮釋了“民族的就是世界的”，可口可樂、麥當(dāng)勞等風(fēng)靡全球就是典型示例。

在美國《新聞周刊》評選的世界最具影響力文化大國的二十大形象符號榜單上，中國符號的代表是漢語、長城、故宮、孔子等，無一項為商業(yè)品牌。而美國則有麥當(dāng)勞、可口可樂、星巴克，英國有勞斯萊斯、芝華士……

這正是中華老字號面臨的尷尬。中華老字號的根本問題還是傳承與創(chuàng)新。打好“傳承”、“創(chuàng)新”這兩張牌，是民族品牌成為中國符號的關(guān)鍵。

2014年11月26日，王老吉將其傳承186年的正宗獨家涼茶秘方存入中國銀行廣東省分行的秘密金柜。這是其在獲得“涼茶品牌始祖”和“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀(jì)錄的雙認(rèn)證之后，對于品牌故事的嶄新演繹。

早在1828年，王老吉涼茶鋪就現(xiàn)身于車水馬龍的廣州十三行，后曾因治愈林則徐的暑病而聲名鵲起。如王老吉般，老字號不乏古色古香的故事——六必居醬菜醉酒題匾的傳說，砂鍋居的幌子過午不候……然而，21世紀(jì)的今天，老調(diào)需要彈出新意。

成為特色文化符號的商業(yè)品牌，無一不是深具創(chuàng)新基因。可口可樂僅去年一年就在全球范圍內(nèi)推出了500多款新產(chǎn)品，三宅一生品牌的風(fēng)靡關(guān)鍵在對西方設(shè)計思想的沖擊與突破。

民族品牌王老吉亦不例外。從第一杯涼茶開始，王老吉就從未停止創(chuàng)新。1991年研制推出第一盒王老吉涼茶植物飲料，不久，罐裝王老吉問世。從引車賣漿街邊攤檔到成長為符合現(xiàn)代物流跨地域配送的商品，現(xiàn)代涼茶行業(yè)的時代就此開啟。

2014年8月，王老吉又首創(chuàng)采用世界先進(jìn)的DNA條形碼技術(shù)用于原材料鑒定，從源頭確保涼茶的品質(zhì)。

推廣也要創(chuàng)新。2014年底，王老吉以8100萬元斬獲央視“第一標(biāo)”,同時以4000萬搶得《舌尖上的中國3》飲料行業(yè)唯一合作伙伴席位。

大手筆投入，創(chuàng)新性營銷，是品牌實力與信心的彰顯，亦是對老字號發(fā)展大勢的精準(zhǔn)研判——消費者選擇日益多樣化的今天，酒香也怕巷子深。

針對移動互聯(lián)時代的年輕群體，王老吉推出“時尚、科技、文化”品字形發(fā)展戰(zhàn)略，開啟創(chuàng)新營銷。王老吉騰訊世界杯競猜、冠名江蘇衛(wèi)視2015年新年音樂會等大型事件營銷，拉近了與年輕人的距離。

2015年元旦，王老吉推出“福祿壽喜財吉”新春吉祥罐，六大中國傳統(tǒng)吉神賣萌賀歲。夏季，王老吉推出越熱越愛態(tài)度罐，深入溝通年輕群體，并通過冠名熱播網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》，與《萬萬沒想到》大電影合作等，在品牌年輕化上再上一臺階。

“百年品牌要發(fā)展就必須做到創(chuàng)新，需要重視互聯(lián)網(wǎng)、不斷與年輕消費者保持溝通，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程。”知名品牌策劃專家李光斗認(rèn)為，187年的王老吉是中華老字號百年品牌中實現(xiàn)品牌年輕化企業(yè)的代表。

王老吉品牌故事：向世界出發(fā)

對于民族品牌而言，國際化步伐早已邁出。1898-1903年間，學(xué)者梁啟超游歷美國，就發(fā)現(xiàn)在廣東值銅錢兩文的王老吉涼茶在當(dāng)?shù)啬苜u到五至十美元。1925年的倫敦展覽會上，也出現(xiàn)了王老吉涼茶的身影。

然而，時代的波譎云詭令民族品牌的國際化之路斷斷續(xù)續(xù)。改革開放激蕩的三十年過后，民族品牌開始重新向世界出發(fā)。

王老吉這樣的老字號完全具備成為世界級品牌的實力。全球定位之父、營銷大師艾·里斯曾說，王老吉是中國唯一一個在歷史長度、行業(yè)的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂。

2006年5月，王老吉涼茶進(jìn)入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，為涼茶品類走向國際市場打開通路。2012年，廣藥集團(tuán)依法收回紅罐王老吉的經(jīng)營權(quán)。1個品牌、5年實現(xiàn)年銷售300億、2020年達(dá)600億，“136”發(fā)展戰(zhàn)略下，王老吉國際化步伐加快。

2014年巴西世界杯期間，王老吉正宗涼茶文化全球巡回展在圣保羅啟幕，中國紅閃亮拉美。

而在國內(nèi)，文化推廣的大旗也早已拉開，2013年，王老吉在廣州建立了第一家涼茶博物館。2015年，王老吉涼茶博物館（北京館）對外開放。

7月8日今年7月，王老吉宣布攜手央視、愛奇藝打造中國涼茶文化紀(jì)錄片，將于9月在央視和愛奇藝臺網(wǎng)聯(lián)動進(jìn)行全球推廣涼茶文化和代表中國符號的商業(yè)品牌。

涼茶文化推廣只是王老吉國際化三大路徑之一。2013年，王老吉委托諾貝爾獎得主弗里德·穆拉德博士為代表，攜手瑞士SGS共同啟動了“王老吉涼茶植物飲料國際標(biāo)準(zhǔn)研究項目”，向世界證明王老吉涼茶的功能性和安全性。此外，還與“全球定位之父”里斯深度合作，“定位”理論正在為王老吉的國際化指明更具體的路徑。

目前，在全球近60個國家和地區(qū)，都可看到王老吉那獨具特色的中國紅。以“打造世界的王老吉”為己任的廣藥集團(tuán)，已成為中國品牌國際化的典范。而對于百年王老吉而言，讓中國的王老吉成為世界的王老吉，讓“民族的=世界的”，這一新的征程才剛剛開始。

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